从《现代广告》杂志调查采访的结果看，尽管VC有了兴致，但是，大多数校园传媒仍在烧钱的跑马圈地阶段，只是良好的预期让部分资金和人力正伺机涌进来，期待又一个上市后再伺机退出的神话。

那么，校园传媒目前的现状到底如何？采访获悉，媒体想在校园“上学”，并不需要花费太多的价钱，去给学校学费——就这一点上，无论是校方还是媒体单位的答案都是一致的，校园传媒的第一批开拓者，大多数还会感慨当年的位置开拓，基本上是免费。

      “校园传媒早期开发的时候，只要你所提供的媒体形式和运营方式，不影响或干预校园的正常生活和运转，前期开拓成本是很低的，甚至是免费。”在校舍门口做月历牌广告的媒体单位——焦点传媒总经理鲁池斌讲述奋斗史时，肯定了校方的支持。

       而研究媒体传播的吉利大学老师桧颖波，站在校方的观点上，谈及此话题时说：“校园传媒前期的商谈，就媒体形式来讲，对校方而言，其实是从无到有的创新过程，比如校园展牌、食堂电视、体育馆电视等，这些载体建筑物本身是没有价值的，但是如果有人提出愿意将其开发出来，创造更多价值，即可实施。只要是不违背校园的规定，那么第一批入住校园市场的人将是最大的实惠者，他们并非常态户外媒体，所需要前期的地域上的花费和投入，更多的是在自己的材料建设和人员消耗上的投资成本。”

校园传媒的几种分类

       因为前期市场开拓载体的花销少，越来越多白手起家的年轻创业者进入这个领域，自2003年发展至今，因为丰富的媒体形式和大众传播的覆盖率，越来越多的客户将品牌战略渗透到了校园（主要是大学校园）里面，从而在传媒市场上，雨后春笋般地应运而生了无数校园传媒公司。

但是就整个行业的划分而言，从定义来说，这些校园传媒公司，需要涉及传播领域中不同的两个范畴：一方面是指以整个校园为载体，针对学校中特殊的受众人群，而进行的商业或公益性质的品牌营销传播活动；另一方面则指以校园环境中的某一具体位置，如教学楼、操场、食堂等固定环境或建筑物为背景，在此基础上进行开发的，有传播性质的实体，如数字显示屏、户外展板等。

因此基于此概念定位的分化，所以今日市场上以此为服务项目的校园传媒公司，也分属两个不同领域，前者有专属活动范畴的新鲜传媒、东森传媒等，后者有占据固定实体，围绕制作内容进行传播的迪岸广告、澎湃动力、焦点传媒等多家机构。

      而殊途同归的是，所有的校园传媒公司所开展的每一项活动或业务，均是全国范围内联网开展，这也就是说，无论是活动，还是内容节目，在校园传媒进行投放的客户，享受的待遇是全国众多校园的品牌推广和延伸，而不是只在一个校园单方面展开。

但是由于校园环境背景的丰富，可供开拓的建筑众多，而此基础上，用于开发和选择的媒体形式也呈现出广泛且多样化的特点。对于一个进入市场的小企业来讲，只需要把握住其中一份载体上一种传播形式，就可以进行传媒经营。从而时至今日，就校园传媒行业来讲，企业始终呈现出的趋势是小而泛。

小规模的经营壁垒

     正如新鲜传播的中展，在对整个行业份额进行分析时所说：“整个行业中除去极个别的几家之外，大部分的企业固定资产均在千万以下，而这其中以百万为分级单位，各个层次上均能看到服务于校园传媒的企业。因此就企业规模而言，整个行业是比较分散的。”

     据了解，就整个校园传媒而言，属于千万以上的企业共4家，他们分别是迪岸传媒、澎湃动力、德高地铁以及新鲜传媒，而在这4家公司中，除去新鲜传媒和澎湃动力以外，迪岸传媒和德高地铁均属于跨行业的媒体经营，2个公司均涉及更多的领域，而校园传媒只是其中一个分支。而剩下2家中的澎湃动力，在2007年也以资产并购的方式纳入分众的系统。

      而过于细化的媒体形式，在造成整个行业的分散经营的同时，也降低了品牌的传播效果，所以时至今日，经常会出现一个客户多家服务的局面。而更多的企业在此领域进行投资时，就媒体形式上，不得不需要自行解决传播效果评估、整合传播等问题。

      因此，不难看出，小而散的企业布局，令整个校园传媒行业的发展，始终有着不稳定的一面，与此同时，大企业中，拥有惟一服务校园市场的独立定位的单位，又呈现实属罕见的局面，这些均令越来越多的人对校园传媒经营单位的生存实力产生怀疑。

      而另一方面，校园传媒中信息传播有效性始终是媒体发展的一个壁垒。“就拿食堂中的电视来讲，首先你需要解决一个时间的问题，也就是说，学生不可能时时刻刻在食堂里徘徊，除了吃饭也没有听说，哪个学生老师会在这里上课、休息。”桧颖波指出校园传媒普遍存在的问题：校园传媒的时间以及地域和载体的功能限制，减少了信息传播的有效性，因此很多商家在投放的时候，不得不将其作为考虑的重要范畴。

      “其实我们没有那么多心情，边吃饭边看电视，先不论内容好不好看，就说吃饭时间，本来就那么少，买饭、抢座都来不及，谁有空看他啊。再说，吃饭时食堂乱哄哄的，人来人去，听也听不清，看着还费劲，更没心思看电视了”。的确，正如中国传媒大学研究生杜一飞所说的一样，以校园食堂为典型，纵贯整个校园，无论是操场展板、教学楼电视、还是运动场中的电视等，均受到学校本身设施建设和作息时间规划的局促等问题的影响，而这些也在不同层面上降低了校园传媒的受众关注度。

实体与营销的解决方案

       因此，面对如此形势的校园传媒经营问题，作为校园里大树战旗的两派公司，在分羹市场时，如何克服这些问题的同时，并保证自家的利益呢？迪岸传媒谢治南的回答是，媒体与活动的联合趋势。他告诉我们，就迪岸本身而言，它的实体主要是食堂电视、运动场展板、餐厅框架看板、DM投递箱这几大块，因此自己的业务更多的是围绕客户的需求，结合这些实体的特殊性质，创造性地进行信息内容的传播。

      在这一点上他举例，前年世界杯期间，自己的广告主阿迪达斯，本来的策略，只是在液晶电视上进行了TVC的投放，但出于当时结合品牌特色，与世界杯期间，受众对体育的特殊关注，于是迪岸建议，运动场更具有良好的传播效果，于是阿迪达斯最终将自己的广告扩张到了中国大学里的运动场上。

      因为拥有不同的实体，从而创造了更多的企业价值，这是这类公司的生存根本，而在谢治南看来，作为营销活动的校园传媒公司，他们给予客户的方案则是在受众体验感知的活动上，而这类公司往往以整合包装营销见长。

      当这种校园营销活动公司向客户提供的策划方案中，涉及到实体内容的传播时，他们就需要对诸如迪岸、澎湃动力等拥有实体的校园传媒公司，提出相关媒体购买合作。这时，他们的另一个角色将是这些实体机构的客户，因此，在某种意义上，两种校园传媒机构达成了联合。

      在这里，谢治南指出，其实作为营销活动的新鲜传媒就是一个鲜活的例证，两家单位在共同服务一个品牌的时候，为了配合客户的需求，新鲜传媒就曾将校园中的实体内容传播，策划进入自己整个的营销活动中，从而实现了两者的合作。而通过这种合作，企业的利益得以发展与保障。

领域分治的竞争

      在这一点上，新鲜传媒的中展表示认同，他说，新鲜传媒作为一个营销策划公司，所策划的整合营销方案，就是为了达成客户与消费者之间的最有效沟通，因此在这个沟通的过程中，将会借助并创造更多的方式和渠道，他们有时需要活动体验，有时需要实体的配合，最终的目标就是通过整合所有资源，实现有效传播。

因此诸如新鲜传媒这样的机构，在校园传播的市场上，演绎了不同的角色。就拿新鲜自己来说，这几年的工作中一个部分，就是配合客户需求，通过策划校园多家实体的购买，来配合自己的整个方案的推进。

      但中展却认为，在校园传媒中，实体传播和活动传播的看似联合，实则意味着两类公司更大、更深层次的竞争。首先，如迪岸这样拥有实体的单位，他们有丰富且多种的传播实体资源，使他们更加容易靠近传播受众，从而更容易提出媒体整合的方案来吸引客户。

      毕竟校园传媒发展至今，营销活动是各个公司的一项基础服务，毕竟在校园市场开拓的初期，新媒体的概念尚不发展，企业多是采取简单的促销、营销活动和受众沟通，而在这个过程中促使更多的规范的营销代理机构出现，并经过后来的不段演绎，植入新媒体概念。

      发展至今，各个公司都很清晰，媒体内容的单项传播，配合受众体验的营销活动，才能达成整合传播的效果。因此，在中展看来，包括迪岸在内的各个公司，并未曾放弃过营销活动策划的环节，而拥有实体资源的这类公司，将更容易占据价格优势，形成更深层的价格竞争。

      另一方面，在策划营销上，以新鲜传媒为代表的营销机构，他们从前期调研到后期受众反馈的市场营销体系的建立健全，使这类公司更加贴近客户的需求和想法，因此更容易占据客户市场。从而就校园营销产品开发这一环节上，两类媒体间的竞争是不可避免的。

产品和圈地的市场开拓

      于是，面对这两个层面的竞争，中展告诉《现代广告》杂志，就新鲜传媒这类的校园营销媒体而言，未来的发展需要把握的是创新营销产品，通过创新营销来实现企业增值。这就好比新鲜，去年，他们开发出大学生音乐节这样的营销活动产品，通过创新活动，来注入品牌文化，而这其中的主要方式，就是通过把营销活动的体验和参与机会的不断扩大，来实现有效传播。

      而这种机会，在中展看来，不仅仅是受众的这一单元的，而是多元的，不仅是创造更多受众和品牌之间直接的接触和体验的机会，还要创造更多品牌与实体、品牌与品牌、受众与实体、品牌与环境等等之间的体验方式和接触机会，从而通过更多的间接接触，让受众了解、喜欢品牌，从而使这些赢得潜在人群在未来消费市场上的投入。创新产品对于校园营销策划公司来讲，是其中必循之路。

      而对于他们的合作并竞争的对手——校园实体机构，迪岸谢治南的想法是，更多的利用新技术去开拓实体，也就是说，在这场圈地运动中，占据更多受众校园的地域实体位置。因此，就校园这一环境来说，媒体未来的两大趋势和传媒产业的发展有着殊途同归的一面，将会出现实体开拓为主要业务的媒体公司，以及策划营销投放的相关机构。

互联网的新看点

      当然，对于校园传媒中的虚拟领域——互联网而言，将依然是各个企业纷争的对象。对此，在互联网BBS中已有所开拓的焦点传播鲁池斌解释道，校园受众是相对固定的，焦点已经在宿舍楼的月历牌上拥有自己的位置，也就是说在整个校园领域里，树立新实体，若不能巧妙整合彼此之间的联系和优势互补，将有可能造成重复传播。因此内容为先导的趋势，使他们将视线放置在互联网上。

选择互联网，对校园传媒来说，一方面将曾经的传播手段创新，逐渐变成传播内容的创新，他们通过在BBS上直接发布品牌，有价值的消息和讨论等环节，以最为直接的方式将受众聚拢过来。而另一方面，互联网络技术的发展，为内容的互动体验传播，实现了更多可嫁接的因素，比如视频，FLASH。在这里，鲁池斌告诉我们，焦点传媒目前的最大优势就是来源于BBS上视频的植入，为更多的广告主商家提供了接触学生受众的机会。

      而互联网线上线下互动的魅力，也因为拥有校园实体而得以更加全面地发挥，两种不同领域中的媒体在信息传播中的有效配合，从而达到更大的企业收益。因此充分利用网络资源的优势，对于焦点传媒这样走精准化路线的中小校园传媒企业来讲，的确不失为一条出路。

校园互联网的出路将再度成为校园传媒的一个看点，就这一层面上，无论是以迪岸为代表的校园实体传播，还是以新鲜传媒为代表的整合营销活动公司，又一次达成了联合。

转自《现代广告》